Criatividade em Propaganda, Caminhando no Fio da Navalha


fotograma do comercial Hitler da Folha de São Paulo

Propaganda criativa é uma obrigação. Obrigação das agências ao criar e produzir, e dos clientes ao brifar e aprovar. Os dois são responsáveis pela qualidade e originalidade do que vai ser veiculado. Afinal, como costumava me dizer um bom amigo que colecionava leões em Cannes: “cada cliente tem a criação que merece”.

Outro dia, minha mulher, também jornalista e publicitária, viu no Facebook um comercial que ela achou interessante, mas o que lhe chamou mesmo a atenção foram os comentários, imediatamente ela me marcou na publicação e literalmente disse: “interessante o comercial. Note os comentários”. Era o comercial da Skol, o Skolors. Realmente, 8,9 mil comentários, 21.527 compartilhamentos e mais de 5 milhões de visualizações, ele mexeu com a galera que consome o produto.

Como não sou target e por ser publicitário há algum tempo, ao assistir a peça lembrei-me da máxima de Lavoisier “nada se cria, tudo se transforma”, pois identifiquei imediatamente a campanha que deu origem ao comercial. Basta uma rápida pesquisa sobre Oliviero Toscani e suas campanhas para a Benetton, extremamente polêmicas à época (anos 80/90), para descobrirmos de onde veio a "inspiração". O que não invalida o approach utilizado. Sem dúvida, uma grande mudança no eixo criativo do segmento.

A questão da criatividade

Mas isso me fez voltar a refletir sobre a questão da criatividade. O assunto criatividade já dividiu opiniões e o “talento” inato foi muito valorizado - ou se nascia com ou simplesmente não existia. Vários autores lançaram novos olhares sobre o tema, livros e mais livros foram escritos, e dá-lhe conceitos e explicações para a criatividade. Hoje, afirma-se que todos nós temos e podemos desenvolvê-la, expandi-la et cetera. O que, de certa forma, deve ser verdadeiro, senão ainda estaríamos nas cavernas grunhindo uns para os outros. Mas não estou falando de criatividade na vida, gerada por necessidade de sobrevivência, mas sim da criatividade aplicada à propaganda. O que é bem diferente.

Costumava falar para meus alunos, nos tempos de ESPM, que criatividade era um dos ingredientes da boa comunicação e, como recurso didático, criei uma analogia: num bolo, a farinha, o leite e os ovos eram ingredientes básicos, mas o fermento era o mais importante, era o elemento essencial, que precisava ser ajustado e dosado para cada receita específica. Se colocado demais o bolo crescia tanto que explodia, se colocado de menos não crescia e, em ambos os casos, não dava para engolir. Desta forma, o fermento do bolo publicitário era a criatividade, que precisava ser muito bem dosada em função do produto, mercado, concorrência e público-alvo. Ou seja, um produto técnico teria de ser obrigatoriamente comunicado com criatividade, mas não da mesma forma e intensidade que um produto de consumo de massa, como um refrigerante ou cerveja, por exemplo.

"Nada se cria, tudo se transforma"

Por outro lado, Lavoisier continua, sem querer, sendo um dos o grandes gurus da propaganda com sua máxima. Seja numa referência visual, numa nova ideia tecnológica, numa tendência de cor ou estilo na moda, numa nova música ou gênero musical, numa sequência cinematográfica de um blockbuster qualquer ou de um filme “de arte” obscuro, de um país distante. "Nada se cria, tudo se transforma" em matéria prima para a criação publicitária. A propaganda é o espelho aspiracional da sociedade, tudo que está borbulhando no social é e deve ser usado na publicidade.

Propaganda não é vanguarda e criatividade não é sinônimo de originalidade

Vanguarda é aquilo que está à frente do seu tempo, que só será compreendido pela massa anos depois. A publicidade é para ser consumida agora, neste momento; não é feita para reflexão filosófica, é para gerar impacto e ação imediata. Por isso a necessidade de usarmos referências de fácil decodificação e identificação por parte de nosso público-alvo. E por isso, também, que ela envelhece muito rapidamente.

A criatividade está na capacidade de descobrir relações entre coisas aparentemente distintas, nas analogias que fazemos para agilizar o entendimento da comunicação. É mais ou menos aquele coisa do “como é que eu não pensei nisso antes”.

A chupada tem limite?

Chupada, em publicitês significa copiar, descaradamente, um anúncio, conceito ou campanha. Pode ser atual ou antigona. A internet está cheia de exemplos que ilustram bem a questão.

Chupadas, em sua grande maioria, são cópias literais, sem grandes adaptações ou qualquer tipo de pudor. Este tipo de apropriação indébita foi muito comum no Brasil no tempo em que o acesso a revistas, anuários e comerciais estrangeiros era para poucos - algumas pessoas e agências com este acesso se destacaram muito “criativamente”.

Respondendo a pergunta: não, chupada não tem limite. Quem se utiliza disto está além do razoável, do bom senso e insiste em “vender o bilhete premiado” para desavisados.

Tenha suas próprias ideias, mas duvide sempre

É possível copiar ou criar algo sem saber que aquilo já existia? Sim e não.

Sim, é possível. Você pode ter a mesma ideia que uma outra pessoa já teve ou está tendo. Os insights estão no ar, devemos ficar sempre ligados no movimento, no fluxo das informações. Muitas das descobertas e invenções científicas se deram desta forma, com muita gente pensando e desenvolvendo as mesmas coisas, em lugares diferentes do globo, praticamente ao mesmo tempo.

Não, não é possível. Como publicitário você tem a obrigação de checar se a ideia foi ou não utilizada antes. É muito comum, por estarmos expostos a uma quantidade absurda de estímulos sensoriais e por buscarmos sempre novas referências como matéria-prima para nosso trabalho que, sem querer, uma ou outra destas referências caia no limbo do esquecimento num determinado momento e ressurja como ideia original noutro.

Hoje, com a velocidade e facilidade que temos de acesso a qualquer tipo de informação, de qualquer lugar do mundo, é muito mais difícil e perigoso utilizar este tipo de subterfúgio para a falta de criatividade. Apesar disso, ainda nos deparamos com este tipo de prática por parte de alguns profissionais, agências e clientes.

Historicamente, as pequenas agências copiavam as grandes, mas já vi pequenos anúncios, com grandes ideias, serem copiados e transformados em belas campanhas por grandes agências. Tudo é possível.

A diferença entre utilizar referências, transformar, recriar ideias de outras áreas ou chupar é como andar no fio da navalha

Cineastas, artistas e empresários - geniais, famosos e consagrados - já escorregaram. Alguns saíram ilesos.

No cinema, Brian De Palma sempre utilizou sequências inteiras de outros filmes nos seus, e ao ser questionado pela crítica, assumia que aquilo era um tributo ao original e não uma cópia.

Nas artes plásticas, reza a lenda que Pablo Picasso dizia que “bons artistas copiam, grandes artistas roubam”. Até um livro rentabilizou o assunto e virou best seller da noite para o dia: Roube como um artista -10 dicas sobre criatividade, de Austin Kleon, editora Rocco. Um dos pontos do livro é que “nada vem do nada”, e se todo trabalho criativo surge do que existiu antes, “nada é totalmente original”.

Steve Jobs faz referência a Picasso como uma influência. Disse ele que a criatividade “se resume a se expor às melhores coisas que os humanos têm feito e então tentar trazer essas coisas para dentro do que está fazendo”. Jobs disse ainda que “não tinha vergonha em roubar ideias”, que “qualquer pessoa com uma habilidade em uma indústria particular pode copiar um competidor”. Hoje o marketing chama isto de benchmarking.

Como saber se aquela campanha genial foi realmente chupada ou é mera coincidência?

Não dá pra saber. Quando nos deparamos com este tipo de situação é difícil fazer afirmações categóricas. Geralmente procuramos avaliar os envolvidos, levamos em conta o nível dos profissionais, das agências, o histórico de ambos e a singularidade da ideia. Mas isso não garante nada.

O comercial Hitler, da Folha de São Paulo, premiado internacionalmente e na lista dos 100 melhores de todos os tempos, foi chupado?

Roberto Menna Barreto, em seu livro “Deixa eu falar” – Arquivos de comunicação e criatividade - Summus Editorial, 2006 – afirma que: “A ideia, a criação do filme Hitler, foi integralmente extraída do livro Criatividade em propaganda, de 1978”. Segundo ele, o comercial criado para a Folha de São Paulo em 1988 - premiado internacionalmente - foi totalmente chupado de um texto de seu livro Criatividade em propaganda. Segundo ele, não há dúvidas de que “a ideia, a criação do filme, foi integralmente extraída do livro Criatividade em propaganda, página 121 - por qualquer arbitragem possível: amadora, profissional ou judicial”. Apesar destas afirmações, Menna Barreto nunca processou ninguém. A agência à época e todos os profissionais envolvidos na criação e produção deste filme nunca se manifestaram a respeito, todos são publicitários consagrados e reverenciados pelo mercado.

Então fique esperto, como diz o comercial da Folha supracitado: “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação [e o jornal] que você recebe”.

Imagem que ilustra o artigo: fotograma do comercial Hitler da Folha de São Paulo.

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