Storytelling. Senta que lá vem história


Figuras rupestres pintadas há cerca de 17.000 anos - teto da caverna de Lascaux, França

Outro dia recebi o link de um vídeo vendendo um curso de storytelling que prometia, nas palavras da apresentadora: “potencializar a comunicação da sua empresa, da sua marca, da sua carreira, das suas vendas”. E a professora, garota propaganda do curso, encerrava dizendo que: “este é um curso para quem quer inovar!”. Uau. Isto deve ser o máximo, este tal de storytelling pode mudar o mundo, pensei. Vou pesquisar a respeito.

Digitei storytelling no Google - ele listou “aproximadamente 3.030.000 resultados em 0,39 segundos”.

Perguntei o significado da palavra e ele respondeu que: “Storytelling é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. Em inglês a expressão "tell a story" significa "contar uma história" e storyteller é um contador de histórias.”

Não sei muito bem porquê, mas associei isto ao Mito da Caverna de Platão - uma metáfora criada para explicar o conceito do senso comum em oposição ao que seria a definição do senso crítico.

As pinturas rupestres nas cavernas eram o quê, se não formas de se contar histórias?

Ora, se o contador de histórias não era um publicitário pré-histórico que fazia storytelling nas paredes de pedra, ele é, com certeza, uma figura ancestral que remonta à antiguidade greco-romana - com toda sua riqueza filosófica e mitológica. Eles sempre estiveram presentes. Na Europa antiga, durante a Idade Média, os menestréis eram poetas e bardos, responsáveis pela transmissão de mitos, lendas e poemas. Referiam-se a lugares distantes, sobre eventos históricos - reais ou imaginários - e moldavam seus relatos em função da reação dos ouvintes. Nada muito diferente do que era antes e do que é hoje.

Histórias dão coragem às pessoas para enfrentarem os monstros, dragões, fantasmas e demônios que habitam os recônditos de suas mentes

Quanto mais desconhecido é o mundo em que se vive, maior a necessidade de se povoar este universo com histórias capazes de inspirar, educar e fortalecer o espírito. A Ilíada e os contos dos irmãos Grimm são bons exemplos. Atualmente, comprar - produtos, serviços e ideias - também acalma estes demônios.

Toda história tem um propósito

O propósito é basicamente: engajar, encantar, comover e vender - seja lá o que for. Afinal, as motivações e as emoções básicas do ser humano sempre foram as mesmas, o que muda é a forma como se manifestam. Para ir ao encontro e preencher estas necessidades adaptamos a linguagem - em função dos recursos e dos meios de comunicação que temos à disposição em determinado momento histórico.

Por exemplo, o rádio não acabou com o jornal, a TV não acabou com o rádio, mas muita gente prega que a internet vai acabar com tudo. Sem dúvida a internet se transformou em um poderoso meio de comunicação em função, a meu ver, de dois de seus principais diferenciais: ser rápida - instantaneidade no trânsito da informação - e democrática - qualquer um pode se manifestar.

Velhas fórmulas não funcionam mais

Ao menos é isto o que prega a nova safra de gurus do storytelling: “Um método novo e inovador que está revolucionando a comunicação de marketing em oposição às velhas fórmulas de se fazer propaganda - que não funcionam mais no mundo conectado.”

Para eles, storytelling é "um método novo, inovador e revolucionário". Que está disponível em agências digitais, produtoras de conteúdo, cursos a distância, tutoriais, e-books ou até mesmo impresso em papel, no tradicional formato livro.

Storytelling é novo, inovador e revolucionário. Ah, tá!

Em 1918 versinhos atribuídos a Bastos Tigre já faziam storytelling no interior dos bondes:

"Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado!"

Dizem, também, que há cerca de dois mil anos tinha um carinha que era bom nessa coisa de storytelling - através de parábolas, para seus brothers pescadores. Mas muitos vieram antes, Confúcio e Sidarta já faziam isto cerca de 500 anos antes.

Aristóteles, por exemplo – aluno de Platão e professor de Alexandre, o Grande - cerca de 350 anos A.C. já havia escrito sobre o assunto. No prefácio do Livro I de sua Arte Retórica, ele discorre da possibilidade de se ter uma técnica da retórica, um método rigoroso não diferente do que seguem as ciências lógicas, políticas e naturais. Ele pregava a “sedução da alma”, pois considerava que “a retórica deve ser demonstrativa e emocional”. Traduzindo, a retórica é uma técnica de persuasão. Até o século XIX o estudo da retórica fez parte da educação ocidental, treinando oradores e escritores a convencer mediante argumentos.

Todos querem ser os inventores da roda do momento. Basta (re)batizá-la com outro nome ou criar um neologismo

A capacidade de se criar “novos” produtos em cima do que existe há tempos não é “novidade”. Quase sempre é uma forma de “adequação” ao mercado.

Faculdades supostamente sérias fizeram isso com os nomes dos seus cursos. Será que ninguém percebeu que os antigos cursos de pós graduação latu-sensu se transformaram, do dia para noite, num passe de mágica, em MBA’s?

Durante anos, a indústria automobilística mudava uma lanterna, um farol, um friso ou uma grade frontal e, Shazam, temos um novo modelo, o novo carro do ano.

Eu mesmo, certa feita, criei por pura picardia um curso livre na ESPM intitulado “Criação publicitária orientada para resultado” e no primeiro dia de aula perguntava aos incautos alunos - fisgados pelo título - se era possível existir qualquer criação publicitária que não fosse orientada para um resultado específico.

Então, cuidado para não comprar gato por lebre, a embalagem de alguns produtos pode parecer nova e reluzente, aplicável a qualquer necessidade e solucionadora de qualquer problema, mas não é bem assim que a vida funciona fora da Universal.

Se a ciência explica, por favor, não complique

Durante os momentos tensos de uma história o cérebro produz cortisol, o hormônio do estresse. Stress é igual a cortisol.

Histórias emocionantes – com bichinhos fofos e bom humor - liberam oxitocina, o produto químico que promove a conexão e a empatia. Empatia é igual a oxitocina.

Já um final feliz para a história faz com que o sistema límbico, o centro de recompensa do nosso cérebro, libere dopamina que nos faz sentir mais esperançosos e otimistas. Felicidade é igual a dopamina.

Assim, a fórmula de uma boa história é:

Cortisol + Oxitocina + Dopamina = Atitude Mental Positiva = Ação.

Mesmo conteúdo, nova embalagem

Lembre-se que informação não é conhecimento e que, muitas vezes, o conhecimento trazido pelo novo só existe em função da falta de informação por parte de quem compra a novidade. E neologismos muitas vezes são falácias.

Como disse o publicitário André Kassu em seu artigo Storytelling. Use com moderação: “Não existe novidade alguma em storytelling. Desde que o mundo é mundo, grandes campanhas sempre carregaram esse tal storytelling naturalmente. A diferença é que nós tínhamos outro nome para ele: ideia boa.”

Eu prefiro acreditar que a via mais fácil e direta da persuasão se dá através da emoção. Persuasão é igual a emoção. Ao criar uma história, ao fazer analogias e alegorias, envolvemos emocionalmente nosso target para que ele chegue “sozinho” aonde queremos levá-lo. Dê a esta técnica o nome que você quiser, mas não diga que isto é uma novidade, que é revolucionário ou que você é o guru do novo. Raulzito já dizia: “eu nasci há dez mil anos atrás e não tem nada neste mundo que eu não saiba demais” e que “a claridade da realidade me ofusca” – como no mito da caverna de Platão. Mas isto é só mais uma história.

Figuras rupestres pintadas há cerca de 17.000 anos - teto da caverna de Lascaux, França

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